Tác động của FOMO và chương trình khuyến mãi đến ý định và quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) và các chương trình khuyến mãi đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên các lý thuyết hành vi có hoạch định, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm ba ảnh hưởng chính: FOMO và chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó tác động đến quyết định mua sắm thực tế. Dữ liệu được thu thập từ 192 người tiêu dùng thế hệ Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến, sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm SmartPLS với phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy cả FOMO và chương trình khuyến mãi đều có tác động tích cực đáng kể đến ý định và quyết định mua sắm trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường hiệu quả tiếp thị, tận dụng tâm lý FOMO và thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm hướng tới việc cải thiện trải nghiệm và kích thích hành vi tiêu dùng, từ đó góp phần gia tăng mức độ tương tác và sự gắn bó của khách hàng trẻ trong bối cảnh thương mại điện tử.