Tác động của phát trực tiếp lên ý định mua hàng ngoại tuyến: vai trò của niềm tin và trải nghiệm dòng chảy

Trong bối cảnh thương mại xã hội ngày càng phát triển, phát trực tiếp đã nổi lên như một chiến thuật tiếp thị quan trọng, cho phép các thương hiệu và nhà bán lẻ tương tác trực tiếp với khách hàng theo thời gian thực. Định dạng tương tác này thúc đẩy giao tiếp tức thời và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải tất cả sản phẩm và dịch vụ đều phù hợp với mua sắm trực tuyến, đặc biệt là những sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi trải nghiệm thực tế, như nhà hàng, khách sạn và các ngành dịch vụ. Mặc dù phát trực tiếp có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách hiệu quả, nhưng ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng ngoại tuyến vẫn chưa được khám phá đầy đủ. Nghiên cứu này điều tra các yếu tố phát trực tiếp chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại tuyến của người tiêu dùng, tập trung vào vai trò trung gian của niềm tin và trải nghiệm dòng chảy. Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với 518 người tiêu dùng, và dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy rằng sự hài hòa, cá nhân hóa và nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng ngoại tuyến. Ngoài ra, niềm tin và trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò là các yếu tố trung gian quan trọng, tăng cường mối quan hệ giữa các yếu tố phát trực tiếp và hành vi người tiêu dùng. Hơn nữa, sự hiện diện xã hội gián tiếp thúc đẩy niềm tin, củng cố vai trò của nó trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Bằng cách mở rộng các lý thuyết thương mại xã hội, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc có thể hành động cho các thương hiệu và nhà bán lẻ. Các phát hiện cung cấp hướng dẫn chiến lược để tận dụng phát trực tiếp nhằm thúc đẩy mua hàng ngoại tuyến, đặc biệt trong các ngành mà trải nghiệm sản phẩm trực tiếp là rất quan trọng