Vai trò của trí tưởng tượng trong tác động của truyền miệng điện tử và nhận diện thương hiệu lên ý định mua: Một nghiên cứu trên các thương hiệu mỹ phẩm nội địa

Các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa Việt Nam đang tận dụng các nền tảng trực tuyến để tăng sự nhận diện thương hiệu và ý định mua. Hơn nữa, với mỹ phẩm, khách hàng có xu hướng tìm kiếm, đánh giá cẩn thận cũng như tưởng tượng về kết quả sử dụng sản phẩm trước khi mua. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng tin vào truyền miệng điện tử từ khách hàng khác – hay cảm nhận e-WOM – khi tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, cơ chế cảm nhận e-WOM và nhận diện thương hiệu tạo nên ý định mua thông qua trí tưởng tượng của khách hàng là chủ đề chưa được khai thác. Với dữ liệu thu thập từ 256 khách hàng có đọc e-WOM về mỹ phẩm nội địa từ khách hàng khác, kết quả phân tích SEM cung cấp khung lý thuyết làm rõ vai trò trung gian của trí tượng tượng trong việc biến đổi e-WOM và nhận diện thương hiệu thành ý định mua của khách hàng. Cụ thể, e-WOM giúp tăng nhận diện thương hiệu và lợi ích tưởng tượng. Tiếp đó, nhận diện thương hiệu tăng cường lợi ích tưởng tượng và cảm xúc tưởng tượng. Cuối cùng, cả hai loại tưởng tượng này giúp gia tăng ý định mua của khách hàng. Từ kết quả này, những đóng góp về lý thuyết và hàm ý quản trị có liên quan đã được đề xuất